Creo que sería preciso aclarar las costumbres de la época. A finales del XIX y principios del XX, los caballeros se reunían en las reboticas. Allí se preparaban tertulias. En la rebotica de la farmacia Orive se hablaba de política, era el punto de reunión de los republicanos federales en Bilbao. Se planeaban futuros negocios como la línea del ferrocarril. También allí se constituyó el círculo mercantil de Bilbao, que hoy sería la asociación de comerciantes del Casco Viejo de Bilbao y se creó el primer reglamento nombrando a Madariaga su primer presidente.
Es difícil imaginarse esta situación porque en la actualidad ya hemos perdido esa costumbre tan popular. Es por eso, que he acudido a una imagen.
Salustiano Orive fue un auténtico genio de la propaganda y precursor de la publicidad en su sentido moderno. El anuncio del ‘Licor del Polo’ llegó a hacerse clásico en las revistas y periódicos de mayor tirada. Según él mismo confesó, llegó a anunciarse en más de 150 periódicos. Tocó todas las fibras populares y populistas y, a pesar de ser un federalista, se mostró patriota como ninguno a la hora de defender sus intereses: regalaba sus productos a los soldados de Melilla, publicaba testimonios de su laboriosidad que engrandecían a España, alabanzas de consumidores agradecidos.
En sus anuncios argunmentaba cientificamente los beneficios de sus productos. Un ejemplo lo vemos en el siguiente anuncio depilatorio, que aparece encabezado por las medallas que había ganado en diferentes exposiciones: Madrid, Barcelona, Viena, Paris... Es algo que da prestigio a la marca.
Utilizaba como reclamo las opiniones de los grandes bacteriólogos como Pasteur, Koch y Camberland, sobre los antisépticos vegetales.
Incluso, ya al final de su carrera, cuando la competencia se agudizaba, promovió la rifa de un chalet, claro precursor de los actuales sorteos de automóviles y artículos varios.
Otro aspecto de la propaganda fue la inclusión de pequeños poemas de corte satírico en sus anuncios. Unos versos de su creación que no pretendían alcanzar el reconocimiento literario ni aparecer en ninguna antología poética, pero a él le servían a la perfección para llamar la atención del público y lograr que la imagen de marca del producto se instalara en la mente de los potenciales consumidores de su exitoso licor dentífrico. A través de los matices de cada uno de sus ripios se puede comprobar el ingenioso uso que conseguía hacer de ellos, al estilo de lo que se puede considerar la mercadotecnia moderna. Uno de los poemas que más éxito alcanzó fue el siguiente:
Al polo fue Sisebuto
hace un año y aún no escribe
¿Se habrá muerto de escorbuto?
por no usar el muy bruto
Licor del Polo de Orive.
En ocasiones se valía de personajes o lugares famosos para argumentar las bondades de su producto, algo a lo que hoy nos tienen más que acostumbrados los medios de comunicación:
Belmonte, Bienvenida, Gallito y Rolo El Kaiser, el Zar y el Komprinz
Usan todos los días Licor del Polo el Sultán y hasta el Khedive
Y dice Fuentes usan el Licor del Polo
¡Olé los toreros con buenos dientes!. y el agua de Colonia de Orive.
limpiar con Licor del Polo
la boca de los cañones.
Otras veces hacía referencia a poesías famosas, facilitando la memorización del producto y generando un simpático recuerdo en el público al conocer tamaña ocurrencia:
yo a las cabañas bajé
Licor del Polo pedí
y en todas partes lo hallé”.
En otras hacía alusión a la longevidad o a la importancia del cuidado de la imagen. Un argumento muy presente en nuestros días cuando se trata de anunciar productos con capacidades antienvejecimiento como los llamados ‘súperalimentos’ o las cremas dermatológicas que prometen resultados sorprendentes:
dentadura postiza mi padre gasta
y en cambio por usarla, parte hoy al pelo
avellanas y nueces, mi bisabuelo”.
muelas y dientes exhibe
aunque años muchos cuenta
porque usa desde el setenta
Licor del Polo de Orive”.
quiere tener pretendientes
y no usa para los dientes
Licor del Polo Orive”.
“Del amor es el más dulce embeleso
juntar los labios y cambiar un beso
y mas si entre los labios se percibe
aromas de Licor del Polo Orive”
A veces la mejor herramienta era simplemente utilizar el humor y el chascarrillo en forma de poesía, S. de Orive, (ese punto de Orive) como le decían jocosamente sus amigos en Bilbao, no careció de un cierto talento para la composición y la rima fácil. Imposible no aprenderse esas disparatadas construcciones. Y por ende, imposible no registrar en la memoria el nombre de ‘Licor del Polo’ asociado a una experiencia agradable y divertida. Hoy en día esta estrategia se pone en práctica continuamente en los medios publicitarios, incluso en el sentido opuesto, es decir, provocando impactos emocionales en el consumidor aunque no sean siempre agradables. Al final de todo, la máxima que se busca es el logro de que el producto permanezca en la memoria del consumidor el mayor tiempo posible:
“Calixto que es hombre listode e Orive la pasta gasta
y así el bueno de Calixto
se da el pisto y se da la pasta”.
“Mi dependiente Vicente
a una dura chuleta
no podía hincar el diente,
se untó Licor del Polo y tras de un rato
hincó el diente y rompió el plato”.
“Del viento en este momento
mal aliento se percibe
que mal le huele el aliento
ya podría usar el viento
Licor del Polo de Orive”.
Y por supuesto no dudaba en arremeter contra la competencia. Hoy en día quizás se hace de una manera no tan directa como lo hacía él, pero no hay que rebuscar mucho para encontrar ejemplos en que las marcas hablan de sus virtudes dejando caer sutilmente que otros productos de su mismo ámbito no consiguen igualar sus fortalezas:
“Dentífricos hay cuatrocientoscon anuncios a los cuatro vientos
y todos saben a vitriolo
si se comparan con Licor del Polo”.
Tras estos acontecimientos se desencadenó una estruendosa campaña en los periódicos y allá donde se publicaba un anuncio de ‘Odol’, él sin embargo, lanzaba una contraofensiva rebatiéndole. Durante meses, la prensa se convirtió en un campo de batalla donde los reproches iban y venían, en una y otra dirección, ajenos a los lectores que debían presenciar aquel espectáculo entre atónitos y divertidos; según destacará el ingenio y la mordacidad de uno u otro, otorgándole momentáneamente la victoria de tamaño combate.
Otro fabricante con el Satustiano de Orive mantuvo disputas escenificadas en los medios escritos fue el llamado ‘Tesoro de la Boca’ o ‘Elixir de Dupont’.
Durante 1901 el fragor de la batalla parece que fue disminuyendo y diluyéndose, tras múltiples cruces de acusaciones y después de haber mermado ampliamente las arcas de sus negocios para financiar dicho enfrentamiento. A pesar de ello, no existe ninguna información en medios de la época en la que se afirme que llegase a prohibirse ‘Odol’ por el uso de sacarina en su formulación, una sustancia cuya importación estaba prohibida en España por aquel entonces.
En cualquier caso, se puede considerar que, de algún modo, el ‘Licor del Polo’ resultó vencedor porque, con el paso del tiempo, después de tal lucha y de los argumentos demoledores de Salustiano de Orive, el dentífrico ‘Odol’ parece que cayó en el descrédito y dejó de anunciarse en la prensa de la época. Por el contrario, el ‘Licor del Polo’ salió reforzado, y su creador, dio un paso más hacia la popularidad y empezó a ser reconocido como el personaje controvertido, ingenioso, furibundo batallador y quijotesco que era, capaz de llevar su defensa y la creencia en las virtudes de su producto hasta las últimas consecuencias.
A lo largo de su dilatada trayectoria profesional no solo luchó contra sus competidores, sino también contra multitud de imitadores que, a la sombra de su éxito, pretendían.
Obtiene beneficio aprovechándose de la fama de su dentífrico. En estos casos, su estrategia para hacerles frente pasaba por publicar avisos en la prensa en los que advertía al público de la peligrosa existencia en el mercado de falsificaciones y aconsejaba al consumidor que, cuando adquiriese el producto, exigiese que el envase tuviese una serie de indicaciones distintivas y que la denominación “Licor del Polo de Orive, Ascao, Bilbao” estuviese siempre visiblemente estampada en relieve en el cristal del frasco. Con la llegada del nuevo siglo, a pesar de que ‘Licor del Polo’ estaba ya fuertemente consolidado y seguía siendo un éxito de ventas, Salustiano de Orive no daba signos de bajar la guardia y continuaba siendo un furibundo pleiteador. Aquí os muestro su publicidad anti- imitación o fraude.
Parece ser que su descendencia también heredo parte de aquel carácter porque sus hijas y también sus yernos arremetieron contra él por temas económicos. Hasta el extremo de acusarle ante la justicia.
Este hombre polifacético, era magnífico en sus donaciones que también aportaban publicidad a la marca: como una generosa remesa de Licor del Polo a la guarnición del ejercito español en Melilla, favorecia a la clase más humilde,a gente necesitada y colaboraba con la beneficencia; pero que se viera con ojo aquel que pretendiera estafarle o que él lo percibiese así. ¡Entonces era terrible!
Le llegó al alma que en su propia familia, sus hijos y yernos intentaran aprovecharse y dilapidar la fortuna que tanto trabajo le había costado amasar. No iba a permitir que eso ocurriera y así lo expuso en su testamento con términos y acciones muy contundentes
"Genio y figura hasta en la sepultura.''
Una cosa que me llamó la atención es que verdaderamente fue un prodigio desde joven pues se licenció en dos años, a la vez que trabajaba para costearse los estudios pues su procedencia era muy humilde, además de cursar otras maestrías. Me alucinan muchas cosas de él pero sobretodo, su mentalidad adelantada a su tiempo, por lo menos cien años.
- Sobre Salustiano Miguel Sotero. (Por cierto, Sotero es un nombre propio. Os lo digo, porque yo pensaba que solo era un apellido.)
El peculiar testamento ya lo mostré en la primera entrada pero sostengo que su hijo natural con Nicolasa, fue una estratagema para simular sobre todo antes sus hijos legítimos, que estaba disfrutando de una vida familiar en sus años postreros que no había gozado con anterioridad.
El niño existía, sí, pero lo más probable es que fuera un niño adoptado en la casa de maternidad de Logroño donde ingresaban mujeres sin recursos, madres solteras, o primerizas. Hubiera sido algo propio de él actuar de esa forma, salvarlo de la indigencia que probablemente le esperaba y al mismo tiempo, encontrar un heredero.
Nuestro protagonista declara en su testamento que Nicolasa era madre del niño, sin embargo, el día del entierro de Salustiano, ella coge a su hija y desaparece llevándose la cubertería de plata. Poco tiempo después Julio Orive Ontiveros, la denuncia (a ella y a su marido) por vender un chalet.
En la cédula del niño, los padres son desconocidos. ¿Por qué apuntarlo así si desde que nació ya lo reconocía? ¿Costumbres de la época? Era bastante inusual que la madre fuese la desconocida y por eso llevaría los apellidos del padre: Orive Oteo. ¿Por qué Nicolasa desaparece abandonado a su hijo sin jamás volverse a interesar? Sencillamente, porque no era su hijo.
Al poco tiempo, aparece una noticia sobre el supuesto secuestro del niño Salustiano Miguel Sotero Orive Oteo, ''el menor''.
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| El niño, heredero universal del Sr. Orive, que se supone secuestrado, Bilbao 1913. |
En el siglo XIX el matrimonio no se concertaba por amor, era un contrato en donde el hombre se comprometía a mantener económicamente a la familia y la mujer a darle hijos. Prácticamente, la mujer se encargaba de lo concerniente al hogar y el marido se quedaba al margen ocupándose de los negocios o del trabajo.
En realidad, de Salustiano "el menor " poco se sabe. Sí que conocemos que estuvo matriculado en el instituto de secundaria en Logroño, en 1922.
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| Firma del autor S.de Orive |
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